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GUITARES FENDER
Fender, La Saga...


TOUT SAVOIR sur cette MYTHIQUE MARQUE


Evolution
Son nom mythique claque comme un riff des Stones pour tous les amateurs de rock.
Fondée par Leo Fender (décédé en 1991) sa marque ne se démode pas, une légende américaine, comme pour les motos Harley-Davidson.

Keith Richards, le pirate balafré des Stones a été un fervent supporter de Fender, à l'instar de Jimi Hendrix, Eric Clapton, David Gilmour, Clash, Nirvana et tant d'autres groupes accros au son inimitable des Telecaster ou Stratocaster, les deux modèles phares du luthier américain ; même chose en ce qui concerne les basses "Jazz-bass" ou "Precision" de la marque.

Première étape, en 1965, Leo Fender céde l'entreprise au conglomérat CBS, qui à l'époque avait une branche instruments de musique.

En 1985, gravement atteinte par les copies japonaises à bas prix, l'entreprise sauvait sa peau grâce à quelques cadres soucieux de garder la marque. Ceux-ci n'avaient alors conservé qu'une centaine de salariés, délocalisé la moitié de la production au Mexique et transféré le siège de Fullerton à Scottsdale en Arizona. A court de trésorerie, ils avaient ensuite cédé à leur tour la majorité du capital, en 2001, à Weston Presidio, un fonds de placement de San Francisco qui devient leur principal actionnaire.

Fender s'endette pour se développer et racheter Kaman Music (les guitares acoustiques Ovation et les batteries Gretsch).

Basée dans l'Arizona, Fender reste toujours le premier fabricant mondial de guitares, de basses et d'amplis (2.000 salariés pour 700 millions de dollars de chiffre d'affaires) et grand rival de Gibson.


La crise mondiale
Mais en 2012, rien ne va plus, à cause des dettes accumulées (257 millions de dollars), qui siphonnent la moitié des résultats d'exploitation et impactent une rentabilité devenue aléatoire : 3 % les bonnes années, et deux exercices dans le rouge depuis 2007 car le marché des instruments de musique ne va pas fort.
En effet, les ventes de guitares électriques ont chuté aux Etats-Unis, en Europe et au Japon, là où Fender réalisait 90 % de son chiffre d'affaires.
Et si la crise est le principal fossoyeur des ventes, une partie du jeune public s'est détournée de la guitare, préférant bidouiller les logiciels qui permettent de faire de la musique sans maîtriser d'instrument. Du coup, le plus gros client de Fender, l'enseigne américaine Guitar Center, a réduit drastiquement ses commandes et aurait plus de 10 millions de dollars d'arriérés à régler auprès du fabricant.


Les copies chinoises
Pour ne rien arranger, la qualité des modèles fabriqués à bas prix en Chine s'est largement améliorée et on trouve aujourd'hui des guitares électriques correctes à partir de 150 euros et cette concurrence pousse les prix vers le bas ; avant, il fallait compter au moins 1.000 euros pour une Fender américaine, maintenant on en trouve à 850 €.


Un catalogue lourd à gérer
Cette pression concurrentielle est complexe à gérer pour un fabricant qui travaille encore largement à l'ancienne et propose plus de 400 modèles, vendus entre 379 et 6.400 dollars (reproduction «made in USA» en série très limitée de la Stratocaster de David Gilmour de Pink Floyd amoureusement façonnée par le «Custom Shop», ses luthiers d'élite).
Les vis mises à part, toutes les pièces des guitares et des basses haut de gamme sont fabriquées dans l'usine de Corona en Californie. Les 600 instruments qui en sortent quotidiennement sont encore usinés en partie sur des machines-outils qui datent des années 1950 ! Seule la découpe du bois des corps et des manches est plus automatisée.


Une restructuration inévitable
Peu d'informations filtrent sur le plan de relance envisagé.
Réduire les coûts et simplifier sa gamme, sont des solutions bien connues dans le monde de l'entreprise, mais quel sera l'impact sur l'image de marque et l'intérêt de suivre la marque lorsqu'on trouve des Telecaster "Squier" chinoises à 379 dollars (environ 285 €).
Sans compter les nombreuses variantes «mexicaines» et «américaines» des principaux modèles Fender.

«Même les vendeurs s'y perdent un peu et sont parfois à court d'arguments devant les clients», s'amuse Julien Bitoun, blogueur réputé chez les gratteux...



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